Cuando la mujer acompaña a una mercancía para lograr su venta, se convierte en una mercancía más. En estas ocasiones en que con su belleza incita a la compra o adquisición de productos es presentada como algo que se adquiere conforme se adquiere la mercancía (parece que si compras el coche te llevas al pibón que lo anuncia).
Esta mujer-objeto aparece carente de inteligencia, personalidad o representación, carece de individualización: es menos que una persona, es el objeto que acompaña el producto.
La representación de la mujer en el discurso televisivo (y podemos tomarnos la libertad de decir también que en el publicitario, en el de internet y los medios en general) está vinculado al status de la mujer en el discurso público – mantiene Gérard Imbert: ha pasado de ser invisible a ser hipervisible (...) una hipervisibilidad como cuerpo. La mujer ha pasado de estar invisibilizada en los medios de comunicación (y en la vida misma) a copar todos los anuncios, programas de televisión, etc.
Resulta llamativo la gran cantidad de programas de deportes (por ejemplo) que, dirigidos a hombres, eran protagonizados por hombres en su totalidad, programas que hoy han ido incluyendo a mujeres muy atractivas en sus filas en un intento de llamar más la atención del público masculino*. Otro ejemplo que podemos tomar son los ya famosos programas de noticias europeos, en los que aparecen mujeres quitándose la ropa al mismo tiempo que van anunciando el tiempo.
Esta mujer-objeto aparece carente de inteligencia, personalidad o representación, carece de individualización: es menos que una persona, es el objeto que acompaña el producto.
La representación de la mujer en el discurso televisivo (y podemos tomarnos la libertad de decir también que en el publicitario, en el de internet y los medios en general) está vinculado al status de la mujer en el discurso público – mantiene Gérard Imbert: ha pasado de ser invisible a ser hipervisible (...) una hipervisibilidad como cuerpo. La mujer ha pasado de estar invisibilizada en los medios de comunicación (y en la vida misma) a copar todos los anuncios, programas de televisión, etc.
Resulta llamativo la gran cantidad de programas de deportes (por ejemplo) que, dirigidos a hombres, eran protagonizados por hombres en su totalidad, programas que hoy han ido incluyendo a mujeres muy atractivas en sus filas en un intento de llamar más la atención del público masculino*. Otro ejemplo que podemos tomar son los ya famosos programas de noticias europeos, en los que aparecen mujeres quitándose la ropa al mismo tiempo que van anunciando el tiempo.
“Como ocurre en publicidad [la representación de la mujer] se mueve entre eros (carnalidad, pura presencia) y mito (representación descarnada, esencia): objeto de consumo y contemplación”. El cuerpo se convierte en escaparate, y el sentido emana de la propia superficie: el significante (lo exterior) pasa a ser más importante que el significado (el concepto, la esencia, lo no superfluo). La hipervisibilidad del cuerpo femenino no implica representación de la mujer, por lo que ¡paradoja!: la hipervisibilidad de la mujer se convierte en otra forma de invisibilidad.
Ejemplo:
imagen publicitaria de un coche que no habla de las cualidades del
producto sino que pone las piernas de una (supuesta) mujer que queda tan
flipada con el coche que se le cae (hasta) el lápiz labial y su espejo.
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* permítanme que dude en la benevolencia de los productores televisivos y
sus intenciones inclusivistas o feministas para con las mujeres.
Citas: IMBERT Gérard, El transformismo televisivo, Madrid: Cátedra, 2008.
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