lunes, 25 de marzo de 2013

Ciencia, sexismo y ganancias: la diarrea ideológica de la UE

 (Por M. Piñeyro)

Poder de constituir el dato mediante la enunciación, de hacer ver y hacer creer,
de confirmar o transformar la visión del mundo
y, por ende, la acción sobre el mundo (...)

El poder simbólico, Bourdieu


Con el fin de "incluir" a las mujeres en el mundo científico, la Unión Europea inició una campaña publicitaria con el siguiente anuncio (¡cuidado feministas!, este video puede herir sensibilidades y dar unas ganas locas de tirar el ordenador por la ventana):



Al mirar este anuncio publicitario de -por suerte para nuestra salud- menos de un minuto, lo primero que se hace evidente es que el mismo carece de texto. No hay texto alguno escrito y ni siquiera se pronuncia una palabra. Las únicas frases aparecen al final de la publicidad, y son el slogan de la campaña (Science: it's a girl thing) y la web de la Comisión Europea donde -antes de ser eliminado por las denuncias de usuarias/os- podía verse el anuncio.

Teniendo en cuenta todo esto, la conclusión es que sólo hay un sitio donde puede estar el mensaje del anuncio: en el diseño audiovisual.

> Lenguaje Audiovisual


El lenguaje audiovisual es el responsable de la creación de imágenes y secuencias en la publicidad. Este lenguaje utiliza una serie de códigos relacionados con la percepción. En nuestra vida diaria, todas somos consumidoras de imágenes, sin embargo nadie nos ha enseñado a descifrar el lenguaje audiovisual: lo percibimos y recibimos todas sus propiedades y connotaciones implícitas en su propia forma, careciendo de conocimientos sobre creatividad en publicidad, composición fotográfica, diseño, etc. Cada elemento que compone una imagen, relacionado con el lenguaje audiovisual, posee un mensaje: desde la posición de la cámara hasta el volumen del sonido o el color de fondo. En publicidad todo está planificado, determinado de antemano; sus elementos son escogidos conscientemente por un creativo publicitario con un fin en concreto, afirma Yrache Jiménez : la realidad es que la práctica totalidad de los elementos que componen una imagen fija o en movimiento, al ser percibidos por el espectador medio (más de un 99% sin lugar a dudas) lo hacen de modo inconsciente, sin ser identificados, dirigiéndose directamente a la corteza cerebral, evitando cualquier tipo de filtro previo y provocando una respuesta no consciente. (1)


> Análisis simbólico-crítico del anuncio

El mensaje del anuncio, como decíamos al principio, se encuentra implícito en el contenido visual, el cual en ocasiones -mantiene Yrache Jiménez-, es el más difícil de detectar. “La ciencia como cosa de chicas” la encontraremos entonces en los destellos visuales, los colores impactantes, la música activa y la belleza de las modelos escogidas para la ocasión, en un ambiente con poca luz y música electrónica en un volúmen alto, que más parece recordar a una discoteca que a un laboratorio o ambiente científico.

Es importante tener en cuenta el aspecto que presentan estas tres chicas protagonistas del anuncio: son delgadas y aparecen muy altas sobre unos zapatos de tacón que probablemente pocas podríamos llevar con elegancia. Están vestidas de punta en blanco, todas de minifalda. Maquilladas a la perfección, llevan los accesorios justos para dar una imagen concreta: mujer prototipo.

La aventura de estas jóvenes, que han elegido la ciencia como ocupación, comienza al acceder a lo que parece ser un laboratorio, mientras le lanzan una mirada de “aquí-estamos” al joven que se encuentran allí, que parece estar en medio de una investigación científica (2). Las chicas escapan del color azul que tiñe el espacio de trabajo del joven , cuando una de ellas encuentra una puerta, la abre y... ¡vaya sorpresa! ¡resulta que detrás de la puerta estaba la ciencia, esperando por las mujeres, escondida entre pompas de color rosa!

Una vez dentro del ambiente que hallaron al otro lado de la puerta -bañado de luz y purpurina en un despliegue de euforia que pretende describir el paraíso de las mujeres (3) - comienza la fiesta de comparaciones entre objetos científicos, instrumentos, investigaciones... con lo que supuestamente le gusta a toda mujer que se precie, maquillaje para la cara, laca de uñas, y todo tipo de utensilios relacionados con la cosmética y la estética personal: todos terminan mezclados en una fiesta de formas y distintos tonos de rojos y rosas, donde la ciencia se (con)funde con la cosmética.

La actitud de las chicas es de completa sorpresa y alegría, y constantemente muestran síntomas de estar pasándoselo en grande: ¡la ciencia puede ser divertida! (si la mezclas con maquillaje, que es lo que le gusta a todas las mujeres), y más aún, ¡la ciencia puede ser una cosa de chicas!

Por si fuera poco todo este conjunto de prejuicios, frivolidades y superficialidades adscritas al género femenino, no podía faltar el detalle caliente (4): en medio del desfile de imágenes de objetos científicos y otros objetos relacionados con lo que ellos llaman “cosas de chicas”, cuál es mi sorpresa al comprobar que como venida de la nada aparece una H gigante que ocupa media pantalla, siendo ocupada la otra mitad por una de las chicas en una pose muy sensual, muy hot. La H en la tabla periódica corresponde con el hidrógeno, un elemento altamente explosivo. Poco más se puede agregar a este punto que ¿no recuerda acaso al mito de la profesora o la enfermera sexy? Parece que una vez más se cae en el eterno estigma para con las mujeres, que sólo a través del componente sexual puede ser asumida en un trabajo profesional, de desarrollo científico o académico.


> Concepto de performatividad a modo de conclusión

Judith Butler hablará de performatividad a partir de la concepción de acto de habla de J.Austin (5) y su contenido realizativo o performativo. Austin mantiene que el lenguaje tiene un efecto en el receptor y por lo tanto creamos cosas con las palabras. La teórica feminista estadounidense, hablará de performatividad relacionando el efecto del lenguaje con el concepto de norma heredado de Michel Foucault: mantiene éste en Historia de la sexualidad que la norma se establece a través de los mecanismos del poder que actúan sobre nuestros cuerpos mediante regímenes de verdad que crean identidades. Precisamente, la reiteración en el tiempo de determinadas normas -que son dictadas por quienes detentan el poder- es lo que constituye la parte estable de la norma misma, la asimilación de la norma dictada como algo natural, propio del cuerpo. La conclusión es evidente: el lenguaje no describe la realidad, sino que la crea.

Judith Buler, en Deshacer el género llega a la conclusión de que el género es una categoría histórica, que está reglamentado a través de una serie de pautas culturales histórica y lingüísticamente construidas. Aceptar esto es entender el género como una forma cultural de configurar el cuerpo y las identidades (que vienen a ser lo mismo), que está abierto, a su vez, a una continua reforma. Los términos para designar el género nunca se establecen de una vez por todas, sino que están siempre en proceso de ser rehechos. Éste, lejos de ser una verdad anatómica o psicológica, es una ficción cultural; el efecto performativo de una repetición estilizada de actos que acaban naturalizándose y produciendo ilusión de sustancia. A través de las oraciones performativas el poder es capaz de producir aquello que nombra.

Cuando el poder nombra desde su posición privilegiada lo que es ser mujer y marca la norma, crea patrones de conducta, asimilación, entendimiento, elección, etc., sancionando a su vez, a aquello que no se adapte al patrón. Nos dice que esto es ser mujeres, y aquello no; que estos comportamientos son propios de las mujeres, y aquellos no. Por eso es preocupante este tipo de anuncio, emitido hacia todas las mujeres de Europa y el mundo desde el poder: porque no nos está diciendo que la ciencia puede ser una cosa de chicas, nos está diciendo -por el contrario- qué cosas son de chicas.

Y ¡vaya casualidad! Las cosas de chicas son principalmente la estética y la cosmética, que dejan ganancias anuales de millones y millones a las empresas que -nuevamente: ¡vaya casualidad!- son financiadoras de investigación en todas las universidades de la Unión Europea(6), desde que éstas abrieron sus puertas de par en par a la inversión privada después de la reforma universitaria conocida como Plan Bolonia o Espacio Europeo de Educación Superior (EEES).

Un business perfecto. Porque ellos lo valen.


-------------------------------------------------
(1) YRACHE JIMÉNEZ Luis, GÉNERO Y COMUNICACIÓN: La imagen de la mujer y el hombre en publicidad, Madrid: Fundamentos, 2007.
(2) Cabe destacar que en sus escasos segundos de gloria, el chico aparece totalmente serio; cualidad relacionada con la
objetividad, la racionalidad o la posición de “sabio” que se le suele atribuir generalmente a los hombres, además, él si va vestido con los atuendos que podríamos relacionar con un laboratorio científico.
(3) Que quede bien resaltado: PRETENDE
(4) En lo que a publicidad se refiere, uno de los recursos simbólicos más utilizados es la mujer-objeto, mujer objeto de deseo (YRACHE JIMÉNEZ, Idem).
(5) Acto de habla: en la medida en que la relación entre los humanos es una relación social, una relación de comunicación, de intercambio de signos, el acto comunicativo produce (a través de sus efectos) la significación, siendo los significados los que conforman nuestra realidad.
(6) Cuando hablamos de inversiones privadas, debemos tener claro que quien invierte es quien decide luego el rumbo de las investigaciones, es decir, las empresas financiadoras deciden qué se investiga y qué no, cuáles investigaciones serán las financiadas; esto, evidentemente, respondiendo a criterios e intereses propios puesto que ¿qué empresa invierte dinero allá donde no va a obtener beneficios?


No hay comentarios:

Publicar un comentario